이 글은 원 저자인 세쿼이아 캐피털 데이터 과학팀의 허락을 받고 번역한 글입니다.
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들어가며
Defining Product Success: Metrics and Goals / 2018년 6월 13일 게재
제품의 목표를 정의하는 것은 매우 중요합니다. 목표만 잘 설정해도 실행 과정 중 경로를 변경하는 상황에 바르게 대처할 수 있으며, 팀의 전략과 로드맵 실행 상황 등을 종합적으로 관리할 수 있습니다.
그리고 무엇보다 목표를 정하는 과정을 통해 팀이 이룩해야 할 성공을 정의할 수 있습니다.
이 글에선 제품의 가장 중요한 핵심 지표를 찾아내고 올바른 목표를 수립해 제품의 성공을 정의하는 방법에 대해 다룹니다.
올바른 지표 정의
기업의 성공에 가장 중요하면서 모든 팀을 관통하는 하나의 지표는 무엇인가요? Facebook의 경우 활성 사용자입니다. WhatsApp의 경우 메시지 전송 횟수이고 eBay의 경우 거래되는 상품의 규모, PayPal은 총 결제 금액입니다.
이 핵심 지표(top-line metric)를 정의하면 이를 중심으로 성공 기준을 설정하고, 추적하고, 변화 요인을 파악하고, 개선 방향을 찾아내는 등 제품의 상태를 적절히 평가하고 관리할 수 있습니다.
성장 관점에선 '사용자 수', 참여 관점에선 '사용 시간', 수익 창출 관점에선 '매출' 혹은 '광고주의 수' 등이 핵심 지표가 될 수 있는데, 핵심 지표를 선정하는 가장 기본적인 방법은 기업의 비전과 미션을 반영하는 것입니다. 그래야 앞으로 몇 년간의 성장 방향성과 그 성장 정도를 지표를 통해 측정할 수 있기 때문이죠.
기업의 비전과 미션은 조직원에게 영감을 주고 기업이 지향하는 열망을 담고 있습니다.
예를 들어 전자상거래 시장에서 eBay의 비전은 '사람에 의해, 기술을 통해, 모두에게 개방된'이며, 미션은 '전 세계 사람들이 유니크한 선택과 뛰어난 가치를 발견하기 위해 즐겨 찾는 목적지가 된다.'입니다.
eBay의 비전과 미션은 그들이 '누구나 원하는 게 무엇이건 좋은 가격에 찾을 수 있는 세상'을 만들고 싶어 한다는 것을 알려주고 있는데, 그렇다면 이 원대한 목표에 얼마나 가까워지고 있는지 알기 위해 어떤 지표를 핵심 지표로 삼아야 할까요?
쇼핑을 위해 방문하는 활성 사용자 수? 아니요, 활성 사용자의 숫자로는 구매자들이 원하는 것을 좋은 가격에 구매하고 있는지 알 수 없습니다. 그럼 활성 구매자수는요? 원하는 것을 적절한 가격에 찾은 사람의 수는 중요한 지표이긴 하지만 '유니크한 선택'을 반영하는지 알기는 어렵겠네요.
그렇다면 판매자와 관련된 지표는 어떨까요? 판매자 수를 아는 것도 도움 될 수 있지만 판매되는 상품의 규모가 반영되지 않습니다. 또한 노출 상품의 숫자도 같은 상품을 여러 판매자가 동시에 판매할 수 있기 때문에 고유한 선택에 대한 반영이 되어있지 않습니다.
이상적으로는 '판매된 고유 품목 수(the number of unique items sold)'가 핵심 지표 선정에 중요한 기준이 되어야 합니다. 숫자가 커질수록 구매자가 원하는 것을 찾고 구매할 가능성이 크다는 것을 뜻하기 때문이죠. 그래서 만약 eBay의 미션과 비전에 부합하는 핵심 지표를 정해본다면 '판매된 고유 품목 수 기준 시장 점유율(the market share of the sale of unique selections)'*을 측정하는 것이 좋습니다.
* 역자 주: 전 세계에서 판매가 이뤄진 모든 상품의 품목 수 중 이베이를 통해 판매된 품목의 비중을 알아야 한다는 뜻입니다.
하지만 딱 봐도 측정 자체가 어려운 지표이기 때문에 eBay는 그들의 핵심 지표로 '총 거래액' 혹은 '특정 기간 판매된 상품 가격의 합'을 주요 측정 지표로 삼았습니다. 이 지표는 미션에 포함된 유니크한 선택을 완벽히 반영하진 못하지만 비전과 미션의 핵심을 상당 부분 담고 있다고 볼 수 있습니다.
이만큼 좋은 측정 지표를 선정하는 것은 과학이자 예술에 가까운 일입니다.
기업의 핵심 지표 선택을 위한 몇 가지 지침:
하나 이상의 측정 항목을 선택하지 마세요. 하나의 '중요한 지표'가 조직을 통합하고 모든 일의 우선순위를 결정하는 데 유리합니다. 모든 것을 추적하고 관리하고 싶겠지만 현명한 방식은 아닙니다. 많은 지표는 서로 연결되어 있고 핵심 지표에 영향을 줄 수 있지만 집중을 흐트러트리고 산만해질 수 있습니다. 목표로 삼는 지표가 많을수록 균형을 찾는 게 어렵고 복잡해지니 심플하게 '집중'하세요.
허수, 실행 불가한 지표는 피하세요. 예를 들어, 기업이 소셜 미디어에서 얻는 '좋아요' 수는 비즈니스 결과나 고객 성공과 직접 관련되어 있지 않습니다.
여러 지표 중 측정이 쉽고 실행이 쉬운 쪽을 택하세요. 광고 수익을 측정 지표로 삼는 것보다 광고 수익에 직접 연관된 '광고주의 숫자'가 보다 측정하기 쉽고 실행으로 개선하기 좋다면 이를 핵심 지표로 삼는 게 좋습니다. 그리고 광고주의 숫자가 광고 수익에 미치는 영향을 확인하면 됩니다. 마찬가지로 표본 크기가 작거나 측정에 오랜 시일이 소요되는 지표의 경우 해당 지표에 직접 영향을 주는 측정이 쉬운 지표를 찾는 게 좋습니다.
제품의 사용 방식을 잘 반영한 지표를 선택하세요. 예를 들어 Facebook과 Instagram의 경우 가장 중요한 핵심 지표는 활성 사용자입니다. 이러한 유형의 기업에선 성장을 측정하기 위해 일간 활성 사용자(DAU), 주간 활성 사용자(WAU), 월간 활성 사용자(MAU) 중 하나를 선택할 때 제품의 사용 행태를 고려해야 합니다. 하루에 한 번 이상 사용되기를 기대하는 제품인 경우 일간 활성 사용자를 핵심 지표로 채택해야 하며 그보다는 사용 빈도가 덜할 것으로 예상된다면 주간 활성 사용자를 보는 게 적절할 것입니다. 그리고 대개의 경우, 특히 소비자 향 제품을 만드는 기업에게 MAU는 핵심 지표로 많이 사용되고 있습니다.
필요할 경우 측정 항목을 변경할 수 있어야 합니다. 만약 기업의 성공을 정의하지 못하는 지표를 핵심 지표로 측정하고 있을 경우 이를 변경하는 것에 두려움을 가져서는 안 됩니다. 분명 시행착오로 인한 불협화음이 생겨날 위험이 있지만 그럼에도 미션을 제대로 반영하는 지표를 핵심 지표로 삼는 게 좋습니다. 이상적으로는 애초에 수정할 일 없게 충분한 시간을 들여 핵심 지표를 선정해야겠지만 그렇지 못했을 땐 빠르게 변경하세요.
성장에 미치는 영향력을 기준으로 선정하세요. 신규 사용자 획득을 늘리기 위해 잠재 고객에게 메일을 보내고 그중 일부가 웹사이트를 방문한다고 하면, 다시 그중 일부가 가입을 하고 또 일부가 활성 사용자가 될 것입니다. 이 과정을 아래와 같은 그림으로 표현할 수 있습니다.
즉 활성 사용자에 영향을 미치는 네 지점에서 어떤 곳이 가장 큰 영향력을 미치는지 확인하고, 예를 들어 웹사이트에 방문했지만 가입하지 않고 이탈한 사용자가 제일 많다면 핵심 메트릭을 가입 전환율로 정하는 게 도움이 될 것입니다.
필요한 경우 비교 지표(Counter Metric)를 고려하세요. 위 eBay 예시에서 유용한 비교 지표는 '판매된 고유 품목 수'와 '노출 중인 고유 품목 수'가 될 수 있습니다. 이 지표가 유지되거나 감소하는 경우 미션이 표류 중이라는 것을 알 수 있습니다. 핵심 지표인 GMV 지표를 주시하되 이와 함께 비교 지표를 함께 확인하며 성장이 바르게 이뤄지고 있는지 검증하는 가늠좌 역할로 사용할 수 있습니다.
비즈니스 성장에 따라 핵심 지표를 변경하세요. 핵심 지표는 시간 흐름에 따라 바뀔 수 있습니다. 예를 들어 모바일 시대 이전에는 사용자가 Facebook을 확인하는 빈도가 작았습니다. 하지만 모바일 중심으로 시대가 바뀐 뒤 Facebook은 핵심 지표를 MAU에서 DAU로 바꿨습니다. 이러한 변화는 기업이 신제품을 출시할 때에도 일어납니다. 예를 들어 Amazon Video는 직접적인 매출 기여가 크지 않더라도 Amazon의 전체 방문에는 큰 영향을 미칠 가능성이 크고 그게 Amazon의 매출에 영향을 미쳤을 확률이 높습니다. 이 경우 Amazon Video의 핵심 지표를 매출로 정하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다.
목표 설정
핵심 지표를 정하면 목표가 정해진 것처럼 느껴질 수 있지만 올바른 핵심 지표를 정한 뒤 달성해야 하는 목표를 잘 정해야 팀이 실행할 수 있는 전략과 로드맵을 마련할 수 있습니다. 목표는 비즈니스의 성장을 가속화하기 위한 디딤돌의 성격으로 정해진 기간 동안 달성해야 하는 바를 잘 드러내야 합니다. 좋은 목표는 모든 팀을 통합하고 책임을 부여합니다.
예를 들어 '2018년 4분기까지 MAU를 1,000만까지 늘린다'라는 목표를 갖는 경우 핵심 지표(MAU)와 목표 시점(2018년 4분기), 목표 수치(1,000만)를 명확히 설명할 수 있고 팀에 목적을 제공합니다. 목표는 가장 중요하면서 이해와 측정이 단순하고 추적하기 쉬워야 합니다.
목표 선택 시 다음과 같은 기준을 참고할 수 있습니다.
제품/비즈니스의 사명: 대부분의 장기 목표는 기업의 사명을 기반으로 합니다. 예를 들어 기업이 비디오 분야를 다루고 있다면 관련된 영역에서 성장 목표가 정해질 가능성이 높겠죠. 그렇담 그 목표를 x년 안에 달성하고 싶다면 이를 몇 개로 쪼개서 y개월 간 달성해야 할 목표치를 정할 수 있습니다.
제품의 지표: 기존 운영되던 제품인 경우 기존의 여러 지표들을 기반으로 학습된 상향식 예측을 통해 핵심 지표에 대한 목표치를 수립할 수 있습니다. 예를 들어, MAU에 계절, 플랫폼, 국가, 제품 업데이트 등이 미쳐온 과거의 영향을 기반으로 적절한 목표를 산정할 수 있습니다.
새 제품인 경우: 완전히 새롭게 출시되는 제품인 경우 외부 벤치마크 등을 참조하여 하향식으로 목표를 설정하는 게 유용합니다. 예를 들어, 제품이 메신저 류의 커뮤니케이션 앱인 경우 유사한 기업의 성장을 연구하고 이를 통해 예상 목표치를 정하는 식입니다. 혹은 제품의 성과를 확인할 때까지 몇 달간은 목표 설정을 연기하는 것도 고려해볼 수 있습니다.
목표 선택에 대한 몇 가지 일반적인 지침:
목표 시점을 정해야 합니다. 목표 설정 시 달성해야 할 목표 시점을 함께 정해야 합니다. 시간제한이 없는 목표는 책임을 부여하지 못합니다.
제품 운영을 고려한 단위 시간 설정. 기업의 야심 찬 비전과 미션 달성을 위한 장기 목표를 이루기 위해선 보다 가시적이고 실행 가능한 단기 목표가 필요합니다. 또한 단기 목표의 단위 시간 역시 중요한데 이는 제품 특성과 조직의 제품 운영 방식 등을 고려해야 합니다. 기업마다 분기, 반기, 년 단위로 목표 관리의 단위 시간을 다르게 정의합니다. 팀의 실행이 단기 목표에 초점 맞춰져 있는 만큼 성과 관리를 위해 이 단위 시간을 어떻게 정할지 고민해야 합니다.
80-20, 50-50, 두 가지 유형의 목표를 구분합니다. 80-20 목표는 필수적인 성격을 가진 목표로 달성 확률이 80%로 예상되는 목표입니다. 이러한 목표는 충분히 달성 가능하고 달성했을 때 팀에 동기 부여를 한다는 장점이 있지만 팀이 더 높은 수준을 향해 성장하는 데 있어 크게 도움되지 않습니다. 50-50 목표는 도전적인 성격을 가진 목표로 말 그대로 달성 확률이 반반인 목표입니다. 이러한 목표는 팀을 끝없이 도전적인 상황으로 밀어붙여 팀의 성장을 촉진하고 달성했을 때 만족도와 성과가 크지만 동시에 실패 확률도 큽니다. 팀의 목표를 수립할 때 쉽게 달성할 수 있는 목표만으로 가득 채운다면 팀이 안일해지고 제품의 성과가 저조해질 수 있습니다. 80-20 목표와 50-50 목표를 적절히 구분하되 전체적으로 도전적인 분위기를 잃지 않는 것이 중요합니다.
구체적인 목표를 설정하세요. 목표는 측정 가능해야 합니다. 예를 들어 "사용자를 기쁘게 하는 것" 이 실제 달성하고 싶은 일이라 하더라도 기업의 성과 목표로 정해질 땐 "2분기 고객 만족도 점수(NPS)를 40점으로 높인다" 같이 목표 기간과 측정 가능한 목표치를 포함해야 합니다.
목표를 작성할 때 '어떻게'를 포함하지 마세요. 로드맵과 이니셔티브를 계획하고 상향식 관점에서 목표를 설정할 때 세부사항이 중요하긴 하지만 목표를 표현하는 방식은 단순 명료해야 합니다.
목표를 설정하는 것은 과학이자 예술에 가깝습니다. 목표 설정 과정에서 여러 문제와 직면할 수 있습니다. 예를 들어 시장, 경쟁, 코호트 유지, 확장 전략 등 너무 많은 변수로 인해 목표와 성장의 상관관계를 명확히 파악하고 규정하기 어려운 경우가 많습니다. 목표 설정이란 어떤 점에선 과학이지만 종합적으론 예술에 가까운 영역이라는 점을 받아들이세요. *
역자 주: 목표, 지표는 굉장히 수치 중심적인 과학적인 영역처럼 느껴지지만 실제로 답을 구하기 위한 공식도 정보도 많은 부분이 비어있는 상태에서 정해지는 경우가 많기 때문에 결정 과정에 직관이 크게 작용할 수밖에 없다는 뜻으로 보입니다.
다음 단계: 전략 수립과 이후 과정
'4분기까지 MAU를 10% 늘린다'는 50-50 목표를 수립한 기업을 상상해보세요. 이 목표는 앞서 언급한 많은 기준을 충족합니다. 구체적이고 정량적이며 시간 제한이 있고 매출 성장이란 적절한 방향성을 포함합니다.
제품 구축 프로세스의 다음 단계는 목표 달성을 위한 제품 전략을 수립하는 것입니다. 예를 들어 '이탈 사용자를 돌아오게 만드는 것'으로 목표 달성을 이루겠다는 전략을 기반으로 '유지 기반이 부실한 인도 지역 사용자의 재방문 증대'를 공략한다는 로드맵이 만들어질 수 있습니다. 그리고 이 로드맵의 실행 계획으로 '인도의 SMS 알림 개선'과 같은 이니셔티브(핵심 과제)가 정해질 수 있고 과제 수행을 위해 '저사양 Android 휴대폰 용 SMS 알림 시스템 구축'이란 엔지니어링 실행 과제로 이어질 것입니다. 전략, 로드맵, 이니셔티브, 작업으로 이어지는 위 예시는 회사의 비전과 미션을 중심으로 어떻게 목표 달성이 이뤄지는지를 보여줍니다.
노트: 기억해 둘 것
제품 비전을 반영하는 단순 명료하고 실행 가능한 핵심 지표를 찾으세요. 핵심 지표는 측정이 쉽고 비즈니스의 성장과 연결되어 있어야 합니다.
목표는 제품의 성공 여부를 정의하며 궁극적으로 달성하고자 하는 기업의 열망을 작은 단위로 쪼개어 설정할 수 있습니다. 기존 운영 중인 제품은 상향식 예측을 통해 적절한 목표를 정할 수 있고, 신규 제품은 외부 벤치마크와 비교하여 기대 성과를 정의하는 하향식 접근 방식이 유효합니다.
목표는 측정 가능해야 하고 마감 시점이 정해져야 합니다. 또한 측정을 위한 단위 시간을 정하는 게 중요합니다. 팀은 80-20, 50-50 목표를 구분하여 실행해야 합니다. 도전적인 목표 수립은 팀의 빠른 성장을 가속화 하는데 유리합니다.
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