Sonu Jung
Build a Great Product

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데이터 기반의 제품 만들기 - #1. 제품은 어떻게 진화하는가?

데이터 기반의 제품 만들기 - #1. 제품은 어떻게 진화하는가?

성공적인 제품의 시작 단계부터 성숙 단계까지의 변화를 알아보자.

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Sonu Jung

Published on Oct 29, 2021

8 min read

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Table of contents

  • 이 글은 원 저자인 세쿼이아 캐피털 데이터 과학팀의 허락을 받고 번역한 글입니다.
  • 39개의 글로 이뤄진 방대한 시리즈인 만큼 몇 화씩 나누어 업데이트될 예정입니다.
  • 효과적인 정보 전달을 위해 일부 의역 및 편집된 부분이 있을 수 있으며 오역을 발견하신 경우 이곳으로 알려주시면 빠르게 수정하도록 하겠습니다.

데이터 기반 제품 만들기 시리즈

  1. 제품은 어떻게 진화하는가?
  2. 제품 성장 건전성 측정하기
  3. 제품의 성공 정의하기

계속해서 추가됩니다.


들어가며

Data-Informed Product Building / 2018년 5월 31일 게재

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세상이 빠르게 변하고 있고 생태계는 나날이 진화하고 있다. 기업들의 성장은 점점 더 빨리지고 제품을 구축하는 방식도 그 어느 때 보다 쉬워지고 있습니다.

기업이 1억 명의 월 활성 사용자(MAU)를 확보하는 데까지 소요되는 시간은 극적으로 단축되어왔으며 지금도 감소세는 쭉 이어지고 있습니다.

image.png 제품이 1억 명의 활성 사용자를 활보하는데 걸린 시간(월) From Multiple Sources

더 많은 사람이 코딩을 배우며 소프트웨어 제작의 진입 장벽은 낮아지고 있고. 클라우드 서비스는 지루한 개발 및 인프라 유지보수의 필요성을 없애줍니다. 무어의 법칙이 예견하듯 컴퓨팅 자원은 저렴해지고 있고 소비자 구매력은 계속해서 증가하고 있습니다.

Google, Facebook, Amazon과 같은 플랫폼은 기업이 타깃 고객에게 더 쉽게 도달할 수 있는 환경을 제공하고 있으며 앱스토어는 제품의 배포를 아주 쉽게 만들어 주었습니다.

결과적으로, 제품은 엄청난 양의 데이터를 만들어내고 있고 그 데이터를 전략적으로 수집하고 분석하는 일이 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다.

데이터 분석과 데이터 과학은 이제 선택이 아닌 필수입니다. 수치를 측정하거나 대시보드를 만드는 것 외에도 제품의 목표, 전략을 수립하고 로드맵을 정의하는 과정에도 매우 중요하게 활용되고 있으며 데이터 과학팀의 역량은 기업의 성공을 좌우하는 중요한 경쟁력이 되어가고 있습니다.

필수 불가결이라 말할 만큼 데이터 과학의 중요성이 높아지고 있음에도 불구하고 여전히 제품 분석에 대해 배울 수 있는 유용한 자료는 부족하기 때문에 우리는 데이터 기반 제품과 세계적 수준의 데이터 과학팀(특히 소비자를 대상으로 하는) 구축을 위한 정보를 공유하여 지식 격차를 메우는 데 기여하고자 합니다.

이 글의 목표는 초기 단계(infancy) 제품이 성숙 단계(maturity)로 발전해가는 과정에 대한 이해를 높이는 것이며, 이를 위해 성장(growth), 참여(engagement), 수익화(monetization) 등 제품의 핵심을 아우르는 지표를 전체적으로 바라볼 수 있는 시각과 기업이 목표 수립에 활용할 수 있는 프레임워크, 목표 달성의 장애물이 되는 문제 분석을 위한 도구 등 스타트업이 데이터 기반 제품을 구축하는 데 필요한 여러 지침을 제공하려 합니다.

또한, 탐색적 분석(exploratory analysis) 및 기계 학습(ML)을 활용한 예측 기법 등 제품 로드맵과 전략 수립을 위해 필요한 가이드 및 데이터 과학팀 구축을 위해 알아야 하는 지식 역시도 우리가 다루고자 하는 중요한 주제입니다.


제품이 진화하는 과정

Evolution of a Product / 2018년 5월 31일 게재

제품은 시간이 흐를 수록 진화하기 때문에 초기 제품의 특성은 이미 성숙한 제품의 특성과 크게 다를 수 밖에 없습니다. 뛰어난 제품의 성장 단계는 일반적으로 아래 S곡선의 형태를 띕니다.

image.png 성장 단계 별 시장 침투율(penetration) 변화

초기 단계(Early Phase)의 성장은 완만하게 이뤄집니다. 그리고 성장(Growth Phase) 단계에 접어들면 경사가 기울며 가속합니다. 그러다 기하급수적 성장(Hyper Growth Phase)을 이루고 최대 성장에 도달하면 성장 속도가 더뎌지며 성장이 멈춘 성숙 단계(Mature Phase)에 접어들게 됩니다.

1. 초기 단계 (Early Phase)

"Better to make a few users love you than a lot ambivalent." - by Paul Graham

막 출시했기 때문에 신규 사용자가 주를 이루며 팀은 이 중 제품을 가장 적극 사용하는 얼리어답터에 집중하여 활성 사용자 유지를 추적하며 가설을 검증하는데 집중해야 하는 단계.
역자 요약

신제품이 출시되는 시점에는 사람들이 당신의 비전과 일치하는 방식으로 제품을 사용하게 될지 알기 어렵습니다. 초기 단계의 제품 목표는 당신의 팀이 정의한 타깃 유저에 대한 가설을 기반으로 수천 명의 활성화 유저를 확보하는 것입니다. 이때 그저 제품을 좋아(like)하는 다수의 사용자보다 제품을 사랑(love)하는 소수의 사용자를 확보하는 것이 중요합니다.

출시 후 약 한 달 동안 제품을 사용하는 많은 사용자 중 일부는 가설에 부합하여 제품을 열심히 사용하는 얼리어답터가 되고 그 이상의 많은 사람이 제품을 떠나기도 합니다.

아직 수집된 데이터가 부족하여 데이터의 신뢰성이 떨어지며 이를 제품의 미래를 예측하는데 활용하기 어려울 수 있습니다.

첫 달의 모든 활성 사용자(MAU)는 신규 사용자이며 당연히 이탈이나 부활은 없습니다.

활성화 사용자 = 유지 사용자 + 부활 사용자 + 신규 사용자

두 번째 달이 되면 아직 부활 사용자는 없지만, 첫 달 사용자의 이탈이 보이기 시작합니다. 세 번째 달에는 어느 정도 신규 사용자와 이탈/부활 사용자 사이의 균형이 만들어지기 시작합니다. 부활 사용자가 작고 여전히 신규 사용자의 비중이 가장 높지만, 이탈 사용자의 수도 늘어납니다. 월별(MoM) 순 사용자 수의 증가는 전적으로 이탈 사용자 대비 신규 및 부활 사용자의 비율에 따라 달라집니다.

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위 그림은 시간이 지남에 따라 코호트 유지율이 어떻게 변화하는지를 보여주는 차트입니다.

당연히 제품 초기에는 이탈 사용자가 부활 사용자보다 많기 때문에 급격한 곡률을 갖지만, 시간이 흐를수록 둘 간의 균형이 만들어지며 그래프가 플랫해집니다. 고객에 적합한 제품일수록 빠르게 곡률이 줄어들어 높은 유지율을 갖습니다. 반면 시장에 적합한 제품이 아닌 경우엔 0에 도달하기도 합니다.

즉 초기 제품은 가능한 높은 지점에서 이탈과 부활 사이의 균형을 달성하는 것이 중요하다고 볼 수 있습니다.

초기 단계 제품의 지표 특성

  • 높은 코호트 유지율은 침투 수준이 비슷한 동일 카테고리 내 유사 제품 사이에서 경쟁력을 대변하는 지표입니다.
  • 제품을 사랑하는 사용자의 비중이 높을수록 높은 유지율을 가질 수 있습니다.
  • 신규 사용자가 활성 사용자 중 가장 큰 비중을 차지합니다.

2. 성장 단계 (Growth Phase)

신규 사용자의 규모가 커지고 이탈 고객도 여전히 많지만 전체적으로 지속 사용하는 활성 사용자 수가 점진적으로 늘어나고 있는 단계
역자 요약

초기 단계를 지나 제품을 지속 사용하는 사용자 수가 수만 명으로 늘어나지만 이게 반드시 PMF(Product-Market Fit: 제품 시장 적합성)를 찾았다는 뜻은 아닙니다. 제품을 채택할 다음 수십만 명의 사용자가 누구인지, 그리고 이들을 끌어들이기 위해 어떤 방향성으로 제품을 개선해 나갈지 찾아내는 것이 중요합니다.

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초기 단계 제품은 접근 가능 시장(addressable market)에의 침투 수준이 낮고 성장 속도도 더뎠으나 성장 단계에 접어들어 PMF를 찾아가기 시작하면 성장이 가속화됩니다. 새로운 사용자의 유입(= 새 코호트 집단 크기 증가)이 늘고 사용자들이 제품에서 가치를 발견하고 다시 제품으로 돌아오는 일이 일어나기 시작합니다.

활성 사용자가 누적 증가하는 만큼 월 활성 사용자 대비 신규 사용자의 비중은 줄어들고, 여전히 신규 코호트 집단 내 이탈 사용자 비중이 높지만 이전 코호트 집단의 부활 사용자 수가 늘어나기 시작하며 유지율이 안정되어 월간 활성 사용자 수에 기여합니다. 느리긴 하지만 확실히 시장 침투율이 높아지고 있습니다.

성장 단계 제품의 지표 특성

  • 이전 코호트 집단의 유지 곡선이 플랫해지거나 약간 상승할 수도 있습니다.
  • 전체 사용자 대비 신규 사용자의 비율은 점점 더 낮아집니다.
  • 아직 전체 이탈 사용자수는 부활 사용자 수보다 많지만 이는 신규 코호트에서 주로 발생합니다.
  • 활성화(engagement) 지표가 점점 더 향상됩니다.

3. 고도성장 단계 (Hyper Growth Phase)

제품이 PMF을 찾아 널리 알려지면서 늘어난 신규 사용자도 만족하며 지속 사용하고 예전에 떠났던 사용자도 '어? 요즘 잘나가네 많이 바꼈나? 다시 한 번 써보자' 하고 돌아왔다가 계속 사용하는 일이 많아진다.
역자 요약

Facebook , Instagram, WhatsApp, Amazon, Netfilx, Uber 및 Evernote를 포함하여 지금까지 만들어진 최고의 제품에는 한 가지 공통점이 있습니다. 바로 고도성장 단계입니다. 이 단계에서 새로운 코호트 집단의 1개월(M1) 유지율이 동기간 이전 코호트 집단의 유지율에 비해 커지기 시작하고 부활 사용자의 비율이 높아집니다.

이러한 현상은 일반적으로 접근 가능 시장(addressable market)에 일정 수준 이상의 점유율을 차지하거나 제품이 유명해질 때 일어나는 일입니다.

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이 기간 동안 MAU는 부활 사용자가 이탈 사용자를 초과하며 신규 사용자가 빠르게 늘어나며 극적으로 성장합니다. 이는 팀이 경험할 수 있는 가장 빠른 속도의 성장 경험일 수도 있습니다. L5+/7(일주일에 5번 이상 제품을 방문하는 사람들의 비율), 세션 수, MAU/DAU(일일 활성 사용자)와 같은 모든 활성화(engagement) 관련 지표가 향상되고 제품은 PMF와 규모, 모든 측면에서 성공적인 결과를 거두게 됩니다.

고성장 단계 제품의 지표 특성

  • 이전 코호트 집단의 유지율이 개선됩니다.
  • 부활 사용자가 이탈 사용자 보다 많아집니다.
  • 활성화 지표가 매우 높습니다.

4. 성숙 단계 (Mature Phase)

점유 가능한 시장의 MAX 점유율에 도달하여 성장이 정체되는 단계. 시장 확장이나 신 제품 출시 등 다음 성장 동력을 찾지 않으면 성장이 멈추게 될 수 있다.
역자 요약

성공적인 고도성장 단계 후 제품은 성숙 단계로 접어듭니다. 이 단계에서는 이미 상당 수준의 시장 점유율을 차지한 상태이며 신규 사용자 확보에 한계를 맞이합니다. 성장은 정체되고 모든 코호트는 부활과 이탈 사이의 안정적인 균형 상태에 도달했습니다.

성숙 단계 제품의 지표 특성

  • 부활 사용자와 이탈 사용자 사이의 균형이 이뤄집니다.
  • 신규 사용자 수는 유지 사용자 수 대비 극히 적습니다.
  • 활성화 지표는 매우 높은 수준으로 유지됩니다.

제품 라인업 확장 (Expanding Product Lines)

성숙기에 도달한 후에도 제품을 계속 성장시키려면 라인업을 다각화하여 시장을 확대해야 합니다. 신제품 출시, 신규 시장 진출 등을 의미할 수 있습니다.

제품의 다음 수백만 사용자는 누구입니까? 우리가 아직 진출하지 않은 국가 중 유력한 시장은 어디인가요? 그들을 매료시키기 위해 새로운 기능을 제공해야 할 필요는 없나요? 시작을 확대하는 과정에서는 이미 성숙한 수준의 다다른 제품이라도 새로운 PMF를 고려해야 할 수도 있습니다.

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위 그림과 같이 신 제품이나 신 시장 진출을 통한 성장은 다시 S곡선을 따라 이뤄지게 됩니다. 처음에는 천천히 성장하고 이후 가속화되며 빠르게 증가하여 포화 상태에 도달합니다. 이렇게 겹쳐진 연속된 S곡선, 즉 제품의 다각화 전략은 지속적인 성장을 가능하게 합니다.

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Netflix의 여정을 예로 들어 보겠습니다. 이들은 2007년 미국에서 스트리밍 제품을 시작했고 2010년에 고도성장 단계에 돌입했습니다. 이때 넷플릭스의 경영진은 이미 해외 확장을 위한 인프라를 구축하기 시작했고 2010년 말 다른 국가에서 공식적으로 출시되었습니다. 몇 년 후 미국 시장의 성장이 성숙기에 접어들 때까지 글로벌 성장이 Netflix의 신규 가입자 증가를 이끌었습니다. Netflix와 같은 대부분의 기업은 주요 제품의 성장 단계에 있는 동안 제품 확장 계획을 적극적으로 준비해야 합니다. 이를 미루거나 시행하지 않으면 성장이 멈추게 됩니다.

노트: 의미 있는 지표

위 내용은 의미 있는 측정 항목과 기간을 선택했다는 것을 전제로 한 설명입니다. 무엇을 측정할지, 적정한 기간 범위를 파악하는 것은 성장을 이해하는데 중요합니다.

예를 들어, 기간을 월 단위가 아닌 분 단위로 정한다면 부활 사용자와 이탈 사용자의 수가 엄청날 것이고 신규 및 유지 사용자도 마찬가지겠죠 반대로 연간 활성 사용자를 추적하면 이탈 사용자와 부활 사용자는 전체 활성 사용자 중 아주 작은 비중만을 차지하게 되며 유지 및 신규 사용자는 큰 비중을 차지하게 되겠죠.

노트: 기억해 둘 것

  • 성장 단계는 S곡선과 유사하며 초기, 성장, 고도성장, 성숙 단계로 구분할 수 있다.
  • 초기 단계에는 신규 사용자가 성장에 가장 큰 기여를 하며 이탈 사용자가 부활 사용자보다 많다.
  • 제품이 성장하고 시장 점유율이 증가하기 시작하면 신규 사용자와 함께 부활 사용자의 중요성이 커지기 시작하며 기존 사용자들의 유지율은 안정적인 상태에 도달한다.
  • 고도성장 단계에서 부활 사용자는 이탈 사용자를 넘어서고 기존 사용자의 유지율이 향상된다.
  • 제품이 타깃 시장을 완전 점유하는 상태에 가까워지면 성장 그래프가 일자에 가까워진다.
  • 제품 다각화 전략은 지속적인 장기 성장을 달성하는데 중요하다.

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