Sonu Jung
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라자다가 동남아 시장에서 승리하는 비법

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Sonu Jung
·Dec 22, 2017·

6 min read

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라자다 CEO Max Bittner가 말하는 라자다의 승리 공식

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오랜만의 포스팅이네요. 오랜만에 공유하는 글이 기존 글과 사뭇 다른 주제라 조금 어색하네요. 사실은 올해 초 휴가 차원에서 동남아시아로 약 5개월 간의 여행을 다녀왔는데요.

길다면 길고 짧다면 짧은 기간이었지만 그래도 그 기간 동안 그야말로 시시각각 변하는 빠른 성장의 기운을 몸소 체감할 수 있었기에 무척 의미 있는 시간이었습니다.

그러다보니 떠날 땐 그저 휴양지로 여겼던 동남아시아에 대해 더욱 알고 싶어져서 요즘, 동남아시아 시장에 대한 공부를 꾸준히 이어가고 있는 중입니다. 당연하게도 아직 제 스스로의 인사이트 같은 건 없지만. 대신 재미있는 기사나 정보들을 종종 나누면 어떨까 싶어요.

오늘 공유하는 글은 동남아시아 이커머스의 대표 플레이어라고 할 수 있는 라자다에 관한 내용입니다. Lazada의 CEO Max Bittner가 자카르타에서 있었던 Tech in Asia 콘퍼런스에서 인터뷰를 기반으로 TIA가 작성한 기사 내용인데요.

라자다는 아마존도 고배를 마시고 있는 동남아시아 시장에서 가장 크고 영향력이 큰 기업입니다. 주로 라자다의 경쟁력에 대한 소개를 다루고 있지만 중간중간 그들의 최대 경쟁자 중 하나인 Shopee를 언급하며 그들이 시장을 바라보는 관점을 비교하는 내용들이 있어 읽어볼 만한 것 같아요. (동남아 최대 격전지인 인도네시아 시장을 기준으로 작성된 글이라는 점을 참고해주세요)


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라자다의 대표이사 Max Bittner는 동남아시아에서의 성장을 가속화하는데 집중하고 있습니다. 그들은 모기업 알리바바로부터 수익에 대한 압박없이 강한 신뢰와 지원을 받고 있습니다.

“그들에게 동남아시아 시장은 매우 흥미진진한 곳입니다. 그들은 그들이 중국에서 일구어 낸 것 이상의 가능성을 기대하고 있으며 제가 맡은 역할은 승리하는 것입니다.”

이커머스 전쟁에서 승리한다는 것은 엄청난 실탄을 필요로 합니다. 라자다는 막대한 비용을 들여 고객들이 그들의 웹사이트에 머무르게 하고 시장 점유율을 높이는 데 사용합니다. 모두 알리바바의 자금력 덕분에 가능한 일이죠.

“우리가 많은 경쟁사를 상대하는 이유는 우리가 그것을 할 수 있기 때문이죠"

그는 라자다의 가장 가까운 라이벌이자 상장기업 Sea Group의 Shopee에 대해 다음과 같이 평가했습니다.

“그들(Shopee)은 자금 확보에 어려움을 겪게 될 것입니다. 어느 시점 공개 시장의 투자자들은 수익성 증대를 요구하기 시작할 것입니다. 우리는 이런 집요한 관심과 압력에 노출되어 있지 않기 때문에 더욱 공격적인 투자가 가능하다는 것이 큰 메리트죠.”

하지만 Bittner는 자금력보다 더욱 중요한 라자다의 경쟁력으로 인프라 확장을 통한 차별화를 꼽았습니다.

라자다는 그들의 창고에서 직접 출하한 상품을 판매하는 것으로 사업을 시작했습니다. 그들이 “동남아시아의 아마존”이라는 별명을 얻게 된 이유죠.

2013년 라자다는 마켓플레이스 모델을 도입하였고 대규모 자본을 투입해 입점 상인에게 창고, 상품 포장, 배송 등 풀필먼트 서비스를 제공하였습니다. 이를 통해 마켓플레이스는 라자다의 매출 중 상당 부분을 차지하는 사업으로 자리매김하게 되었습니다.

라자다는 동남아시아 전역에 위치한 15개의 창고를 통해 매우 다양한 제품들을 공급하고 있습니다. 그리고 그중 3개는 인도네시아에 자리하고 있는데 연말 완공되는 2개의 창고를 더해 2억 5천만의 거대 시장을 공략할 예정입니다.

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Bittner는 또한 현재 핵심 경쟁력 강화를 위해 라스트 마일 배송 서비스를 전략적으로 강화해 가는 중이라고 밝히면서 그가 3C라고 부르는 것을 특히 강조했는데

  • Capacity — 주어진 시간 안에 얼마나 많은 양을 다룰 수 있는가.
  • Cost — 얼마나 저렴하게 만드는가.
  • Capability — 그것을 이룰 수 있는 능력이야 말로 가장 중요한 차별화 요소.

가 바로 그것입니다.

“모든 사람들이 같은 것을 원하지는 않습니다. 어떤 사람들은 기다릴 수 있고, 어떤 사람들은 빨리 받고 싶어 하고, 어떤 사람들은 원하는 때를 지정해서 받고 싶어 하기도 합니다. 우리가 레드 마트를 통해 싱가포르에 제공하고 있는 것처럼요. 그것이 냉장고처럼 거대한 것이건 싸고 작은 물건이건 라스트 마일 배송에 대한 다양한 니즈를 충족할 수 있는 노하우와 역량을 쌓는 것이 매우 중요합니다.”


서로 다른 시장 전략 Lazada VS Shopee

쇼피는 라자다와는 다른 전략을 취합니다. Sea의 회장인 Nick Nash는 상인들에 집중하는 마켓플레이스를 만드는 것이 비용 효율적일 뿐 아니라 동남아시아의 초기 수준인 동남아시아 물류 개발 단계에 적합한 방식이라 믿습니다.

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“우리(Shopee) 플랫폼 내의 판매자들은 전 지역에 골고루 분산되어 퍼져있기 때문에 주요 대도시에만 위치하는 몇 되지 않는 거대 창고에 의존할 필요가 없습니다. 실질적으로도 구매자와 판매자 간의 직접 배송이 잠재적으로 더 긴 운송시간을 요하는 거점 연결방식보다 효율적입니다.”

업계 용어를 빌어 표현하자면 쇼피와 라자다의 대결은 “asset-light(쇼피)” 와 “asset-heavy(라자다)” 모델의 대결이라 볼 수 있습니다.

역자주 — 라자다는 아마존과 같이 풀필먼트를 중심으로 한 B2B2C(hub-and-spoke) 방식의 서비스를 메인으로 제공하며 쇼피는 셀러와 고객이 직접 거래하는 C2C(point-to-point) 방식의 서비스를 메인으로 제공합니다. 창고 등의 고정자산의 비중이 높은 라자다를 asset-heavy, 플랫폼 운영경비 외 고정자산 비중이 낮은 쇼피를 asset-light로 나눠 표현하고 있습니다.

Nash는 asset-heavy 기업의 접근법인 ‘인바운드 공급망 관리’ 만으로는 폭넓은 상품군을 다루는 것이 현실적으로 불가능에 가까운 일이라고 평가하는데, 기본적으로 소매의 직접 공급과 마켓플레이스를 섞는 것이 이해충돌을 야기한다고 생각하기 때문입니다.

“asset-heavy 기업에서, 그들의 일은 도매로 상품을 구매하여 창고에 집어넣은 다음 한 번에 하나씩 많은 양을 파는 것입니다.”

그의 주장은 asset-heavy 기업은 그들 스스로가 또 하나의 셀러가 되어 다른 셀러들의 강력한 경쟁자가 되는 구조라는 것입니다.

역자주 — 아마존과 라자다는 플랫폼 비즈니스의 한쪽 축인 소비자에 더욱 집중하여 자신들의 에셋을 활용한 가격 경쟁력을 통해 다른 판매자들과 경쟁구도를 만들어 전반적으로 시장 가격을 낮추는 역할을 하고 있습니다. 이에 대해 보다 자세히 알고 싶으시다면 미국의 온라인 리테일 기업 보노보스의 CEO Andy Dunn이 기고한 글 을 참고하시길 추천합니다.


알리바바를 따라서

Bittner는 업계가 당면한 가장 큰 과제는 판매량의 증대가 아니라 동남아시아 지역의 전반적인 물류 문제를 해소하는 것이라고 생각합니다.

“우리는 물류를 하나의 거대한 깔때기라고 생각합니다. 시장이 성장함에 따라 그에 맞는 시스템을 갖는 것이 매우 중요합니다.”

라자다의 전 인도네시아 법인장 Magnus Ekbom은 3자 물류 기업들이 라자다의 성장을 따라잡을 수 없다는 점에서 한계를 토로하며 이렇게 말했습니다. “인도네시아는 물류 수용력이 거의 없다.”

라자다의 라스트 마일 공급망은 상당 부분 싱가포르의 Ninjavan이나 인도네시아의 Go-Jek 등 3자 물류 기업에 의존해왔습니다만 현재는 보다 수요에 잘 대응하기 위한 자체 배송 네트워크에 많은 투자를 시작했습니다. 인도네시아의 경우 현재 라자다는 자사 물량의 상당 부분을 직접 처리하고 있습니다.(쿠팡의 로켓 배송을 수 천 개의 섬으로 이루어진 나라에서 하려 한다고 생각하시면 됩니다.)

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이러한 인프라에 대한 투자는 알리바바의 전폭적인 지원에 힘입어 이루어졌다고 볼 수 있는데 이미 잘 알려졌듯이 알리바바의 Taobao와 Tmall은 전형적인 asset-light 한 마켓플레이스입니다. 그러나 최근 알리바바는 그들 자신이 ‘신소매’로 칭하는 리테일 혁명을 비전으로 삼으며 온라인 식료품 판매를 비롯하여 백화점 인수, 슈퍼마켓 체인 설립 등 오프라인 물류 시스템에 대대적인 전략적 투자를 집행하고 있으며 글로벌 물류 네트워크 구축을 위해 약 5년간 150억 달러 투자를 약속했습니다.

“아직 규모가 작을 땐 비교적 단순하고 심플한 일들을 다루는 게 좋습니다. 하지만 당신이 크게 성장했을 땐 좀 더 거대한 의제들을 다룰 필요가 있습니다. 거창한 것만 좋거나 가벼운 것만 좋을 수는 없습니다. 효율적이기 위해서는 가볍고 단순한 일들과 무겁고 복잡한 일들을 연결하는 것이 필요합니다. 그리고 알리바바 정도의 규모의 기업이 되면 거대한 변화에 투자하는 것은 선택이 아니라 반드시 해야만 하는 일이 됩니다. — 알리바바 창업자/CEO, 마윈”


든든한 후원자

쇼피를 제외하더라도 라자다는 Bukalapa, JD, Qoo10(지마켓 창업자 구영배 대표가 이베이와 합작 설립한 회사) 등 동남아시아 전역에서 쟁쟁한 기업들과 경쟁하고 있습니다. 또 다른 강력한 경쟁자 중 하나인 Tokopedia는 최근 알리바바로부터 10억 달러라는 대규모 투자를 받으므로써 사실상 라자다와 먼 친척뻘인 기업이 되었다고 볼 수 있겠네요.

Bittner는 앞으로의 경쟁구도가 어떻게 될 것 같냐는 질문에 솔직히 잘 모르겠다고 답했다.

“하지만 확실한 것은 알리바바와 우리가 함께 있다는 것입니다. 우리는 차별화할 것은 확실하게 차별화하고 함께 갈 것은 확실하게 함께 가려고 합니다.”

라자다는 알리바바의 전략에서 많은 교훈을 얻고 있습니다.

이 둘은 그들의 방대한 데이터를 활용해 소비자의 취향에 맞는 제품을 추천하고 사기 거래를 방지하기 위한 기술개발에 긴밀한 협력관계를 유지하고 있습니다.

“저희는 상품당 주문 수량을 제한하는 유일한 플랫폼입니다. 라자다에서는 하나의 상품 수량을 한 번에 최대 20개(확인해 본 결과 현재는 최대 수량 5개로 변경되었습니다.) 이상 주문할 수 없습니다. 그 이상 주문하고 싶을 경우 하나의 주문을 완료한 뒤 다시 주문해야 합니다. 이 방식은 방식은 우리는 사기 유형을 탐지하기 위해 적용한 시스템의 일부일 뿐이며 알리바바는 이러한 이상행동 유형에 대한 방대한 경험을 축적하고 있습니다.”

그는 또한 알리바바가 슈퍼마켓에 진출한 것처럼 라자다 역시 인도네시아에 오프라인 쇼핑몰을 열게 될 가능성에 대하여 힘을 주어 말했습니다.

“우리는 우리에게 필요한 화력을 갖추고 있으며, 전 세계에서 가장 수익성 좋은 회사 중 한 곳의 든든한 지원을 받고 있습니다. 우리는 이기기 위해 우리가 할 수 있는 무엇이든 할 것이고 계속해서 승리할 것입니다.”

This is part of the coverage of Tech in Asia Jakarta 2017 , our conference that took place November 1 and 2.


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